« The Mayflower Madam » Sydney Barrows sur l'art de se réinventer

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Sydney Biddle Barrows, également connue sous le nom de« Mayflower Madam », s'est retrouvée à travailler au noir comme standardiste dans une agence d'escortes afin de compléter ses allocations chômage après avoir été licenciée pour avoir refusé de participer à un système de pots-de-vin.

Moins d'un an plus tard, elle décida d'ouvrir sa propre agence d'escortes. Elle était relativement petite, mais très haut de gamme. Cachet prospéra pendant cinq ans et demi, jusqu'à ce que la police de New York la fasse fermer, avant de reconnaître publiquement qu'il s'agissait de l'entreprise la plus honnête et la plus professionnelle de ce type jamais exploitée à New York.

Le premier livre de Sydney, «Mayflower Madam», s'est immédiatement hissé en tête du classement des meilleures ventes du New York Times. Le magazine Fortune l'a classé parmi les dix meilleurs livres consacrés au monde des affaires de l'année, et des écoles de commerce à travers tout le pays, y compris Harvard, l'ont intégré à leur programme.

Son quatrième livre, «Uncensored Sales Strategies», a été coécrit avec le légendaire gourou du marketing Dan Kennedy. Aujourd'hui, Sydney Barrows est une autorité reconnue en matière d'expérience client. Elle conseille des entrepreneurs, des hommes d'affaires et des professionnels afin de repenser la manière dont ils interagissent avec leurs clients afin de créer des expériences significatives et mémorables qui ajoutent de la valeur à ce qu'ils font ou vendent.

Comment une fille aussi gentille que toi – et tu es vraiment gentille ! – a-t-elle pu devenir une tenancière de maison close ?

Personne ne grandit en espérant devenir tenancière de maison close, et ce n'était certainement pas la carrière que mes parents avaient choisie pour moi, comme vous pouvez l'imaginer. Ce qui s'est passé, c'est que j'ai commencé à travailler dans le commerce de détail dans le cadre d'un programme de formation des cadres dans un magasin appelé Abraham and Strauss, qui n'existe plus aujourd'hui, mais qui était à l'époque le fleuron de l'ancien groupe Federated Department Stores. De là, je suis passée à la société May Co. Elle était propriétaire de Lord & Taylor et a également été rachetée par Macy's. Je suis ensuite allée dans un bureau d'achat résidentiel où j'ai été licenciée parce que j'ai refusé de participer à un système de pots-de-vin.

Je faisais la queue à l'agence pour l'emploi quand j'ai rencontré cette fille. On s'est bien entendus et on a commencé à se fréquenter. Un jour, je suis allé chez elle, dans Greenwich Village, et quand je suis entré, elle était en train de déballer une chaîne hi-fi toute neuve. Je savais qu'elle n'avait pas d'argent, en tout cas pas plus que moi. Évidemment, je voulais savoir où elle l'avait trouvée, alors je lui ai posé plein de questions. Elle était très évasive, et à un moment donné, je lui ai même dit : « Eh bien, elle est tombée d'un camion ? » Elle m'a répondu : « Sydney, tu promets de ne le dire à personne ? Je réponds au téléphone pour un service d'escorte. » Et j'ai dit : « Oh, c'est quoi un service d'escorte ? » Je n'en avais aucune idée.

Elle m'a expliqué de quoi il s'agissait et, bien sûr, j'étais horrifiée, mais fascinée, et j'ai posé toutes les questions que n'importe qui aurait posées. J'étais la seule à savoir ce qu'elle faisait, alors j'en ai beaucoup entendu parler au cours des deux mois suivants. Puis, un jour, elle m'a appelée et m'a dit : « Sydney, une des filles du bureau s'en va, est-ce que ce poste t'intéresserait ? »

J'avais peur de la police, j'avais peur de la mafia. Mais je me suis dit que ça ne ferait pas de mal d'aller là-bas pour l'entretien, d'autant plus que ça payait 50 dollars par nuit au noir et que le chômage ne rapportait que 150 dollars par semaine. C'était beaucoup d'argent à l'époque. Je m'y suis rendu et j'ai rencontré un certain Eddy, qui était un peu louche, mais qui travaillait dans ce milieu depuis environ 20 ans et à qui rien n'était jamais arrivé. J'ai rencontré plusieurs filles qui étaient tout aussi gentilles que ma copine me l'avait dit, et de toute évidence, personne ne les menaçait avec une arme. Je me suis dit : « À quel point cela peut-il être grave ? Bien sûr, je vais essayer. »

C'était peut-être le plus vieux métier du monde, mais il n'était pas géré de manière très professionnelle ! Ma petite amie et moi étions constamment en train de critiquer, en disant « Pourquoi ne le gère-t-il pas autrement ? ». Un jour, nous nous sommes regardés et nous nous sommes dit : « Tu sais, nous sommes aussi intelligents que lui, nous sommes certainement plus gentils que lui, pourquoi ne pas créer notre propre service d'escorte ? ». C'est ce que nous avons fait. Je suis littéralement tombée dedans. C'est exactement comme ça que ça s'est passé.

Parlez-moi de votre premier livre, « Mayflower Madam », qui est désormais utilisé dans les écoles de commerce.

J'ai écrit ce livre avec un certain Bill Novak, coauteur de « Iacocca » avec Lee Iacocca. Il a écrit des livres avec Nancy Reagan, Magic Johnson, Oliver North et toutes sortes de personnes très célèbres. Nous ne savions pas vraiment ce que les gens auraient envie de lire, alors nous avons simplement demandé à toutes nos connaissances. Si vous achetiez ce livre, qu'espéreriez-vous y trouver ? Tout le monde nous a répondu : « Racontez-nous comment ça s'est passé. »

Ce qui intéressait vraiment les gens, c'était de savoir comment fonctionnait réellement le secteur de l'escorte, car aucun livre, ni avant ni après, n'avait vraiment abordé le sujet. C'est pourquoi, sans le vouloir, notre ouvrage est devenu un livre sur le monde des affaires. Des écoles de commerce, dont Harvard, l'utilisent dans leurs programmes, et le magazine Fortune l'a classé parmi les dix meilleurs livres sur le monde des affaires de l'année. Nous n'avions pas l'intention d'écrire un livre sur le commerce. En fait, nous n'avions aucune idée que c'était ce que nous avions fait.

Le fait d'écrire ce livre vous a-t-il aidée à vous réinventer, passant de tenancière de maison close à consultante en affaires ?

Les médias ont accordé une attention démesurée à cette affaire. Le New York Post et le New York Daily News s'en sont donné à cœur joie. Au final, je n'ai payé qu'une amende de 5 000 dollars, et c'est tout. Bon, l'amende n'était peut-être que de 5 000 dollars, mais les frais juridiques se sont élevés à plusieurs centaines de milliers de dollars. Pour être honnête avec vous, j'avais besoin d'argent pour payer ces factures. J'ai donc écrit le livre pour payer mon avocat. C'est vraiment pour ça que je l'ai écrit. Je n'ai jamais vu un centime, croyez-moi.

Merci d'être honnête. Pensez-vous qu'écrire un livre soit un bon moyen de se réinventer ?

Eh bien, cela dépend. Si vous écrivez sur quelque chose que vous avez fait, à moins que votre livre ne figure dans la liste des best-sellers et que vous ne parveniez à attirer l'attention dessus d'une manière ou d'une autre, cela ne fera que vous maintenir là où vous étiez. Si cela a fonctionné pour moi, c'est parce que mon livre a très bien marché et a attiré l'attention de beaucoup de gens.

Des groupes d'affaires, en particulier la Young Presidents' Organization, ont commencé à m'appeler pour me demander si je pouvais venir donner une conférence devant leurs membres. Au début, j'ai pensé que ces gens plaisantaient. Pourquoi des gens qui gagnent des millions et des millions de dollars par an dans ces grandes entreprises engageraient-ils quelqu'un comme moi pour leur expliquer comment faire des affaires ? Cela me semblait tout simplement étrange. Mais ils me payaient bien, alors je me suis dit que si c'était ce qu'ils voulaient entendre, je connaissais certainement l'histoire.

Je suis donc allé donner ces conférences. Après coup, des membres du public sont venus me voir pour me demander si je faisais du conseil. Je ne savais pas plus ce qu'était le conseil que je ne savais ce qu'était un service d'escorte lorsque j'en ai entendu parler pour la première fois, mais je voyais bien qu'ils allaient me payer pour le faire. J'ai donc commencé à poser des questions : « En quoi espérez-vous que je puisse vous aider ? Quels sont les défis auxquels votre entreprise est confrontée ? » Je n'avais vraiment aucune idée de ce qu'ils voulaient ou espéraient que je puisse faire pour eux.

Après avoir discuté avec ces personnes et écouté leurs souhaits, je me suis dit que je pouvais y arriver. Je suis sûr que tous vos lecteurs comprendront ce que je vais dire. Lors des deux ou trois premières consultations, j'étais mort de peur. J'étais convaincu qu'ils allaient découvrir que j'étais un terrible imposteur. Mais finalement, cela s'est avéré très facile, car tout le monde a un don.

Je peux regarder autour de moi et voir des incohérences, des contradictions et des petits détails qui clochent. Je peux repérer une faute de frappe à un kilomètre. Ne me demandez pas comment ni pourquoi j'ai ce don. Je fais la même chose lorsque je me rends dans des entreprises. Je peux voir ce qui ne va pas. Elles disent que c'est ainsi qu'elles veulent que soit leur clientèle, elles affirment que c'est vraiment leur activité, et pourtant elles font toutes ces choses qui sont totalement incompatibles avec l'image qu'elles essaient de projeter.

J'ai juste un don pour repérer ces petits détails et je ne m'en rendais pas compte à l'époque, mais ce que je faisais réellement, c'était de la conception d'expérience. Je n'ai entendu ce terme que plusieurs années plus tard. Je me qualifie de PDG, c'est-à-dire de directeur de l'expérience.

Qu'avez-vous retenu de votre ancienne activité de tenancière de maison close et appliqué à votre métier de designer expérimentée ?

Commençons par mon premier emploi. J'étais assistant acheteur dans le rayon salle de bain chez Abraham and Strauss. Un jour, mon acheteur m'a emmené au marché parce que nous avions besoin de rideaux de douche supplémentaires. Nous étions assis dans la salle d'exposition des rideaux de douche et un type nous montrait ces articles, et je dois te dire, Jordan, qu'ils étaient vraiment moches ! Je veux dire, ils étaient vraiment affreux.

Et pourtant, voilà Mary, ma patronne, qui griffonne des commandes pour ce genre d'articles. Je n'en croyais pas mes yeux. Je lui ai demandé : « Qu'est-ce que tu fais ? Ces articles sont affreux. Je ne mettrais jamais ça dans ma salle de bain, et toi non plus ! » Elle m'a regardé et m'a répondu : « Sydney, tu n'es pas notre client. Nos clients aiment ce genre de rideaux de douche et, en fait, ils viennent dans notre magasin parce qu'ils savent que nous vendons exactement ce type d'articles. Nous devons leur donner ce qu'ils veulent acheter, pas ce que nous achèterions.

En réalité, il s'agit plutôt de savoir dans quel secteur d'activité votre client souhaite vous voir évoluer. De nombreux chefs d'entreprise commettent une grave erreur. Ils se lancent dans le secteur d'activité qui LES intéresse. Ils ne prêtent pas attention à ce que le client souhaite réellement. Je dirais que c'est probablement la principale leçon que j'ai apprise.

La deuxième chose que j'ai apprise grâce au service d'escorte, c'est que les gens ne vous paient pas nécessairement pour ce que vous pensez vendre. J'imagine que si je demandais à la plupart de vos auditeurs quel métier je faisais vraiment, presque 100 % d'entre eux répondraient : « Oh, Sydney, voyons, c'était le commerce du sexe. » Mais ce n'était pas le commerce du sexe. Je travaillais en réalité dans le domaine du fantasme et de la confiance.

Le côté fantaisiste, c'était que mes clients voulaient que la fille la plus belle, la plus élégante, la plus charmante, la plus charismatique et la plus sexy de New York franchisse leur porte. Cette fille fantasmée n'avait rien d'autre à faire que de lui faire plaisir pendant toute la durée de sa visite. Elle écoutait ses histoires, riait à ses blagues et admirait tout ce qu'il voulait qu'elle admire. Souvent, il s'agissait simplement de lui-même, de ses frasques, de ses succès professionnels ou autre. Parfois, s'il s'agissait d'un client résidentiel, ils voulaient montrer aux filles tout ce qu'ils avaient acheté avec l'argent qu'ils avaient gagné et ils voulaient qu'elle admire cela. En gros, ils voulaient juste qu'elle soit une compagnie charmante afin qu'ils puissent oublier tout ce qui leur préoccupait.

Puis, quand on en arrivait à ce qu'on appelait pudiquement « le vif du sujet », elle lui faisait plaisir de toutes les manières qu'il voulait et que nous autorisions, ce qui n'était pas grand-chose, car nous étions assez directs à ce sujet. C'était le fantasme.

Ensuite, il y a la question de la confiance. Pour ceux d'entre vous qui ne connaissent rien aux services d'escorte, et je suis sûr que c'est le cas de tout votre public, vous ne savez pas que le secteur des services d'escorte est incroyablement malhonnête. Tout ce qui les intéresse, c'est de mettre votre argent dans leur poche ce soir. Ils vous diront tout ce qu'il faut pour y parvenir.

Par exemple, si vous dites à la standardiste que vous voulez une fille grande avec de belles jambes, elle vous jurera qu'elle mesure 1,78 m et qu'elle a des jambes magnifiques. Si vous lui dites que vous voulez une fille blonde, elle vous jurera qu'elle est blonde. Si vous voulez quelqu'un dans une demi-heure, elle vous promet qu'elle sera là dans une demi-heure. En gros, elles promettent n'importe quoi pour qu'il passe la commande.

Eh bien, une heure et demie plus tard, une petite rousse frappe à la porte, et bien sûr, il n'est pas très content parce qu'il s'attendait à une grande blonde. C'est vraiment très injuste pour elle, car a) elle ne savait pas qu'elle devait être grande, elle ne savait pas qu'elle devait être blonde, et elle ne savait pas qu'elle avait une heure de retard, car bien sûr, personne ne lui avait dit tout ça. Mais il finit par la garder. Il se fait tard et il sait qu'il ne trouvera pas mieux ailleurs.

C'est ce sur quoi ils comptent, car ils mentent systématiquement. Nous n'avons absolument pas fait cela. En fait, nous avions même une garantie : si la jeune femme qui se présentait ne correspondait pas exactement à notre description, il lui suffisait de lui donner 20 dollars et de la renvoyer chez elle, sans rancune. Nous vous aurions envoyé quelqu'un d'autre. C'était notre garantie. Je travaillais donc vraiment dans le domaine du fantasme et de la confiance, et non dans celui du sexe, car croyez-moi, si c'était tout ce qu'ils voulaient, ils auraient pu l'obtenir pour beaucoup moins cher dans beaucoup d'autres endroits.

De plus, nous étions les seuls – pratiquement dans toute l'histoire de cette activité – à avoir toujours été payés après coup, car je trouvais très vulgaire d'arriver et de dire, la main tendue : « Bonjour, je m'appelle Suzi, donnez-moi l'argent. » Cela ne permet pas de démarrer sur de très bonnes bases. Et excusez-moi pour cette expression, mais en cinq ans et demi, nous n'avons jamais été escroqués.

Imaginons également que cette dame soit restée là pendant trois heures et qu'il ait commencé à se comporter d'une manière qui la mettait mal à l'aise. Imaginons qu'il ait un peu trop bu. Eh bien, elle avait pour consigne de se lever et de partir, sans écouter lorsqu'il lui disait : « Je ne te paierai pas si tu te lèves et pars », car cela n'avait aucune importance. Je la paierais pour le temps qu'elle aurait passé là-bas, car je ne voulais pas que mes jeunes femmes se retrouvent dans une situation qui les mette mal à l'aise ou leur fasse du mal. Cela n'arrivait presque jamais, mais c'était bien pour elles de savoir qu'elles avaient cette option si elles le voulaient ou en avaient besoin.

La loyauté est vraiment importante. Si les gens sentent que vous êtes là pour eux, que vous les soutenez, que vous avez leurs intérêts à cœur, ils marcheront sur des charbons ardents pour vous. Vraiment. Et ils le feront avec plaisir, car ils apprécient votre gentillesse à leur égard et veulent vous rendre la pareille. C'est une merveilleuse synergie.

Parlez-nous de votre nouvelle activité qui consiste à aider les entreprises à vendre des expériences.

Nous avons créé deux expériences principales en fonction du client. Certains clients voulaient que la plus belle et la plus somptueuse des call-girls franchisse leur porte. Ils prenaient vraiment leur pied à l'idée d'avoir tellement de succès qu'ils pouvaient s'offrir la call-girl la plus chère de New York. Ils aimaient aussi savoir qu'ils connaissaient le numéro de l'endroit où se trouvaient les plus belles filles, ce genre de choses. Il y avait donc cette clientèle-là.

Il y avait ensuite les autres clients qui, même s'ils savaient qu'ils payaient, ne voulaient pas avoir l'impression qu'il s'agissait d'une transaction commerciale. L'expérience que nous leur offrions consistait à ne pas leur rappeler qu'il s'agissait d'une transaction commerciale. Par exemple, lorsqu'il était temps de parler d'argent, nous leur demandions : « Comment souhaitez-vous régler cette soirée ? » et non « Comment souhaitez-vous payer ? ».

Lorsque la jeune femme était là et qu'elle était prête à partir, elle appelait au téléphone, disait bonjour, je suis prête à partir, et je répondais, d'accord, tu devrais avoir 800 dollars en espèces ou un chèque de 800 dollars, ou quoi que ce soit d'autre qu'il lui payait. Elle ne lui parlait jamais d'argent, jamais. Ils étaient totalement déconnectés de l'argent.

Elle lui tendait le téléphone et je lui disais : « D'accord, elle devrait avoir 800 dollars en espèces ou quelque chose comme ça. » De plus, nous les appelions toujours « jeunes femmes », car nous voulions que les clients les considèrent comme telles et sachent que nous les considérions comme telles. Il y avait là une certaine chorégraphie psychologique de vente.

Lorsque la jeune femme est arrivée, nous avons veillé à ce qu'elle renforce cette dynamique entre la dame et le gentleman en lui faisant porter une veste de costume ou un manteau, voire les deux. Mais lorsqu'elle est arrivée, elle s'est placée devant lui, s'est légèrement retournée et a commencé à faire glisser son manteau ou sa veste de ses épaules, ce qui l'a incité instinctivement à tendre la main pour l'aider. C'est quelque chose qu'un gentleman fait pour une dame. Dans tout ce que nous faisions, nous essayions autant que possible d'éviter de donner l'impression qu'il s'agissait d'une transaction commerciale, car c'était le fantasme qu'ils voulaient.

Dans votre livre, vous parlez du film qui se joue dans l'esprit de vos clients.

Oui. Un film mental, c'est en gros toutes les informations qu'un client reçoit à partir du moment où vous apparaissez sur son radar, pendant toute la durée de la transaction et même après. En réalité, les gens ont des attentes ou des espoirs, voire les deux, quant à ce à quoi ressemblera leur collaboration avec vous. Par exemple, mes clients s'attendaient et espéraient avoir trouvé une entreprise haut de gamme, très élitiste, contrairement à toutes les autres entreprises farfelues qui existent.

Notre publicité semblait avoir été gravée chez Tiffany. Elle était très élégante, avec beaucoup d'espace blanc. Seules deux bordures épaisses encadraient notre nom, Cachet, ainsi que notre numéro de téléphone et nos heures d'ouverture. C'était tout ce qui figurait sur la publicité. Lorsqu'ils appelaient, ils tombaient sur une jeune femme au téléphone.

Nos standardistes étaient toutes des actrices en herbe, car j'étais très, très pointilleux sur ce qu'elles disaient aux clients. J'avais un script que je m'étais répété un million de fois et je voulais qu'elles le disent exactement comme je l'avais dit. C'est pour cela que les actrices sont parfaites. Elles ont l'habitude de répéter les mêmes répliques encore et encore tout en donnant l'impression que c'est nouveau. Elles étaient parfaites pour cela.

C'était la suite du film mental. Vous avez vu cette belle publicité, qui annonçait un service haut de gamme et raffiné. Vous avez eu quelqu'un au téléphone qui était très poli et avait une belle voix. Puis la jeune femme est arrivée, et comme je l'ai dit, c'était une jolie fille. Elle était très bien habillée et savait comment se comporter et se présenter. Ce n'était pas une fille de Brooklyn qui mâchait du chewing-gum. À la fin de la soirée, elle est partie aussi jolie qu'à son arrivée.

La partie financière a été traitée avec beaucoup de diplomatie, de sorte que, du début à la fin, tout correspondait à ce qu'ils espéraient et attendaient d'une entreprise haut de gamme. C'était l'image mentale qu'ils avaient en tête. Ce qu'il est important que vos lecteurs sachent, c'est qu'il faut découvrir quelle est l'image mentale que vos clients espèrent trouver, puis vous devez la leur donner.

Vous pouvez également les manipuler un peu et leur donner de l'espoir, leur donner envie et leur faire attendre certaines des choses que vous souhaitez leur offrir, à condition de savoir que c'est quelque chose qu'ils veulent. Mais la chose la plus importante que je souhaite souligner, c'est que tout doit être cohérent. Tout doit être en accord avec l'histoire de votre entreprise et la soutenir. C'est d'une importance capitale.

Je suis sûr que vous avez entendu Dan Kennedy raconter l'histoire de ce type nommé Charlie Martin, qui est dentiste esthétique. Ses interventions coûtent en moyenne 80 000 dollars. Évidemment, ce sont des gens qui ont des dents vraiment abîmées ! Mais quand vous entrez dans son cabinet, vous voyez du marbre, des tapis orientaux et un piano à queue. Vous entrez et vous vous dites : « Oh là là, ce type ne va pas être bon marché. » Alors quand il vous annonce un prix de 80 000 dollars, ce n'est pas une surprise totale.

Si vous entrez dans un cabinet dentaire d'apparence ordinaire et que soudainement, le dentiste vous dit qu'il veut 80 000 dollars, il est peut-être techniquement aussi compétent que le Dr Martin, mais l'atmosphère dans laquelle vous vous trouvez, le film qui se joue dans votre tête lorsque vous entrez dans le cabinet de ce dentiste ne sera pas le même. Il serait incongru qu'il vous demande une telle somme, car votre environnement et le film mental que vous avez créé jusqu'à présent ne le justifient pas.

Par exemple, pensez-vous que vous verriez un jour Barack Obama ou la reine Elizabeth signer un traité important avec un stylo Bic ? Non, car cela serait totalement incongru. Ce n'est pas l'image qu'ils veulent donner. C'est ce à quoi vos lecteurs doivent réfléchir. Jusqu'aux moindres détails, comme le type de gants que vous portez, le type de chaussures que vous portez, ou encore le type de miroir que vous sortez de votre sac à main. Si vous avez une image très haut de gamme, vous ne voulez pas sortir un petit morceau de plastique moche avec le nom « Duane Reed » écrit partout dessus. C'est très important. Avec de petits détails comme celui-ci, les gens ne remarquent pas nécessairement ce que c'est, mais ils savent que quelque chose ne va pas.

Vous en parlez plus en détail dans votre livre, «Uncensored Sales Strategies » (Stratégies de vente sans censure).

Oui, si vous cherchez des histoires sur les services d'escorte ! C'est mon USP, mon argument clé de vente. Personne d'autre ne vend d'aussi bonnes histoires sur les call-girls que moi.

C'est vrai. Vous ne trouverez probablement pas d'autre livre sur l'amélioration de votre entreprise à partir des enseignements tirés des services d'escorte. Mais il est vraiment important de s'inspirer d'autres secteurs. Vous vous inspirez d'autres secteurs qui n'ont absolument rien à voir avec le vôtre, et c'est cela qui vous donnera vraiment un avantage et améliorera votre entreprise.

Oui. Je vais vous donner un exemple. Je travaillais dans le secteur des services, mais j'ai emprunté une idée au secteur des produits. Lors du premier Noël, je me suis demandé comment je pouvais montrer à mes clients à quel point je les apprécie. Et j'ai pensé à un cadeau offert pour tout achat, comme le font les marques de cosmétiques dans les centres commerciaux.

Je ne voulais pas leur donner quelque chose s'ils ne me donnaient rien en retour, vous comprenez. C'était la partie achat. Lorsque l'un de nos très bons clients appelait entre Thanksgiving et la fin janvier, la jeune femme passait au bureau et récupérait une bouteille de Dom Pérignon bien fraîche.

Nous sommes sortis et avons acheté deux caisses. À l'époque, Dom Pérignon était le champagne non millésimé le plus cher, le plus prestigieux et le meilleur disponible. Pour le client, cela signifiait : « Oh mon Dieu, ces gens doivent penser que je suis quelqu'un de spécial, puisqu'ils m'offrent une bouteille du champagne le plus cher et le plus prestigieux. Non seulement ils dépensent cet argent pour moi, mais ils pensent manifestement que je suis important. »

Cela a également augmenté le montant de nos transactions, car personne ne boit une bouteille de Dom Pérignon en une seule fois. Ainsi, si un client restait deux heures, elle restait trois heures ; s'il restait quatre heures, elle restait cinq heures. Nous avons augmenté le montant de nos transactions, ce qui est exactement l'une des raisons pour lesquelles les entreprises de cosmétiques le font. Cela a également amélioré notre image.

Nous ne nous sommes jamais vantés d'être les plus chers, les plus fabuleux, bla bla bla, mais tout ce que nous faisions montrait clairement que c'était le cas. Offrir le champagne le plus cher et le plus fabuleux a renforcé notre image, cette petite bouteille a donc eu de nombreux effets positifs pour nous et a également créé une expérience.

Il peut s'asseoir dans sa chambre d'hôtel ou chez lui avec une jolie fille, boire du champagne, et – c'est la meilleure partie – toutes mes jeunes femmes devaient avoir un sachet de bain moussant dans leur sac à main. Elles devaient particulièrement le faire à cette période de l'année, car je suis sûr que la plupart d'entre vous ont déjà entendu parler des bains moussants au champagne. Si vous ne le connaissez pas, cela ne signifie pas que vous vous baignez dans du champagne, mais que vous vous asseyez dans un bain moussant et buvez du champagne avec la personne de votre choix.

Quand la jeune femme lui disait : « Oh, aimeriez-vous prendre un bain moussant au champagne et boire ceci ? » Aucun de ces hommes n'avait jamais vécu cela auparavant. Nous leur avons donc offert une expérience merveilleuse. Non seulement ils ont eu la chance de vivre cela, mais je parie 100 dollars que chaque fois qu'ils entendront les mots « bain moussant » ou « champagne », ils se souviendront de cette fois, il y a plusieurs années, où ils étaient assis dans une baignoire avec une belle fille en train de boire le champagne que nous leur avions offert. C'est une expérience que nous leur avons offerte.

Vous aviez des célébrités parmi vos clients, et beaucoup de nos membres ont des célébrités parmi leurs clients.

Oui. Et en fait, je ne l'ai fait qu'une seule fois. Quelqu'un de très célèbre m'a appelé et je lui ai dit : « Oh mon Dieu, êtes-vous untel ? » Il y a eu un silence à l'autre bout du fil. Et j'ai dit : « Vous savez quoi, je suis vraiment désolé, c'était une question incroyablement déplacée. »

Bien sûr, les filles étaient toujours très excitées quand elles voyaient quelqu'un de très connu, alors nous avions ce que nous appelions le tableau des célébrités. C'était un grand tableau en liège que j'avais acheté parce que les filles venaient avec des articles ou des photos de différents clients. Que ce soit des sportifs, des musiciens ou des hommes d'affaires, peu importe. Elles étaient vraiment excitées et se passaient le tableau. « Oui, je l'ai vu. » « Oh, oui, je l'ai vu aussi. » Nous avions donc un tableau des célébrités sur lequel nous affichions tout cela.

Mais les jeunes femmes, soyons honnêtes, ne voulaient pas que quelqu'un sache ce qu'elles faisaient, elles n'étaient donc pas vraiment disposées à le raconter à tout le monde, et nous n'allions certainement rien dire, car nous ne voulions pas attirer l'attention sur nous. Je pense que notre comportement, le calibre des jeunes femmes, la façon dont nous gérions l'ensemble de l'activité, ont permis à nos clients de se sentir aussi en sécurité que possible dans ce genre de situation.

La proximité avec les célébrités est très attrayante pour les gens, car même si vous n'êtes pas une célébrité, le simple fait d'avoir été avec elles vous confère en quelque sorte un petit plus. Est-ce que cela a vraiment du sens ? Non. Ce n'est pas comme si vous étiez le meilleur ami de cette personne et qu'elle vous confiait tous ses secrets. Mais il y a quelque chose chez les célébrités dans notre pays aujourd'hui qui fait que le simple fait d'avoir le moindre petit lien avec elles vous rend pratiquement célèbre. C'est très très intéressant.

Chaque fois que vous pouvez vous associer à une célébrité – et je n'ai pas besoin de vous le dire –, chaque fois que vous pouvez vous associer à une célébrité, c'est une bonne chose.

Parlez-moi du terme que vous avez créé, « chorégraphie commerciale ».

La chorégraphie commerciale peut être physique ou psychologique. Elle consiste essentiellement à influencer la perception qu'a le client de vous et de votre entreprise. Elle influence la décision d'achat du client et, très souvent, le montant de ses achats. Je déteste utiliser le mot « manipulation », car il a une connotation très négative dans notre culture, mais c'est bien de cela qu'il s'agit. Vous manipulez en quelque sorte le processus.

Prenons l'exemple d'un grand magasin. Vous passez devant un mannequin qui porte une robe, des bijoux, une écharpe et un sac. Vous le regardez et vous vous dites : « Oh mon Dieu, je veux tout ! » Parce qu'ils ont tout assorti pour vous. Si vous travaillez dans le secteur des iPod, vous ne voulez pas avoir les iPod à un endroit et les écouteurs spéciaux à un autre. Vous voulez qu'ils soient tous ensemble afin que, lorsque la personne est prête à acheter cet iPod, elle se dise : « Oh, wow, oui, je pense que j'ai besoin d'enceintes et, oui, je pense que j'ai vraiment besoin d'un sac pour le transporter. » C'est ce qu'on appelle la chorégraphie physique. Cela incite les clients à acheter davantage.

J'ai un membre qui s'appelle Chris Hearn et qui travaille dans le courtage hypothécaire commercial. Chaque fois qu'il conclut une affaire, il prend une photo de la propriété, puis il prend une photo du client, et ensuite il a une sorte de document – je ne sais pas vraiment ce que c'est, mais il les met dans d'énormes cadres. Ils mesurent facilement 60 cm sur 45 cm et sont dans de magnifiques cadres en bois. Lorsque vous vous rendez dans son bureau, on vous fait délibérément visiter les lieux. Et dans chaque couloir, du plafond jusqu'au sol, je pense qu'il y en a environ quatre empilés les uns sur les autres, vous voyez des rangées et des rangées de ces cadres avec toutes les transactions que cet homme a conclues.

Au moment où ils vous font entrer dans la pièce où ils vont vous parler de la possibilité de vous confier votre affaire, vous vous dites : « Mon Dieu, regardez avec combien de personnes cette personne a déjà travaillé ! Je veux dire, bon sang, s'il a réussi avec autant de personnes, il peut sûrement réussir avec moi. C'est de la manipulation psychologique. Et c'est exactement ce qu'est la chorégraphie de vente.

La façon dont vous vous habillez est une chorégraphie commerciale. Soyons réalistes, si vous travaillez dans la planification financière, dans l'immobilier ou si vous êtes avocat, vous n'allez pas vous présenter en pantalon kaki et polo. Si je dois vous confier mon argent, je veux vous voir en costume-cravate, mon ami, et c'est aussi le cas de la plupart des gens.

J'ai eu un client qui souhaitait développer son activité. Il travaillait dans la photographie et voulait se spécialiser dans les mariages et les portraits de membres de conseils d'administration. Je l'ai regardé et lui ai dit : « Vous ne pouvez pas vous habiller comme ça. Je ne vous dis pas que vous devez porter un costume, mais vous devez porter une belle chemise boutonnée et un pantalon élégant, et vous devez abandonner les baskets. » Ce genre de détails fait vraiment la différence.

En lisant votre livre, j'ai eu l'impression que vous étiez une figure maternelle pour ces filles, ce qu'elles n'avaient probablement pas.

Oui. Eh bien, ce n'était pas tant que ces filles n'avaient pas eu de bonnes expériences avec leurs parents, car dans l'ensemble, je ne pense pas que ce soit vrai. Ce qui se passait, c'est qu'à 20, 22 ou 23 ans, on n'a pas envie de rentrer à la maison et de demander tout à maman. Apparemment, les jeunes d'aujourd'hui sont différents, mais à l'époque, les gens voulaient être indépendants. Et pourtant, ils avaient encore besoin de quelque chose : ils avaient encore besoin d'un adulte pour les guider et à qui poser des questions. J'ai en quelque sorte rempli ce rôle pour eux et cela m'a vraiment plu, vraiment. J'ai beaucoup apprécié.

Votre ancienne entreprise vous manque-t-elle ou avez-vous complètement tourné la page ?

J'ai complètement tourné la page. On a neuf vies, je pense que c'est ma cinquième ou sixième. Il m'en reste encore quelques-unes. Mais non, ça me manque seulement parce que c'était très amusant. C'était un défi, ce que j'aimais bien. Et c'était très gratifiant. Je travaillais dans le domaine du bonheur des gens, vous voyez ? Vous n'avez pas idée à quel point ces hommes étaient reconnaissants que j'aie créé une entreprise où ils pouvaient appeler et demander qu'une jolie fille, bien éduquée et adorable, vienne passer du temps avec eux d'une manière qui les rassurait. Ils étaient ravis. Je ne peux pas vous dire combien de fois ils m'appelaient pour me dire : « Je ne peux pas imaginer faire affaire avec quelqu'un d'autre. Vous êtes formidables. »

C'était sympa. Et bien sûr, c'était vraiment agréable d'aider ces jeunes femmes, car la plupart de mes élèves étaient des étudiantes ou des aspirantes mannequins, actrices, danseuses, chanteuses, écrivaines, artistes, ce genre de choses. L'analogie que j'utilise est la suivante : elles se tiennent d'un côté d'un canyon, un grand ravin profond, et de l'autre côté se trouvent leur diplôme universitaire, toutes leurs leçons de théâtre, tout ce pour quoi elles ont besoin d'argent, et il y a un pont qui enjambe ce ravin. Mais il faut payer un péage. Où vont-elles trouver l'argent pour payer ce péage ? C'est là que je les ai aidées.

Je veux dire, ils ont choisi de venir travailler pour moi. Je n'ai certainement forcé personne à travailler pour moi. C'était leur choix. En gros, je les ai aidés à passer de là où ils étaient à là où ils voulaient être dans leur vie. La plupart d'entre eux sont restés environ un an, puis quand ils ont atteint leur objectif, ils sont partis. Je ne pouvais pas leur souhaiter plus de bonheur. D'ailleurs, je suis toujours en contact avec beaucoup d'entre eux pour cette raison. Et cela me procurait un sentiment très agréable. Je ne retrouve pas cela dans mon travail actuel. Je retire d'autres choses de mon travail, mais cela était très spécial.

– Pour en savoir plus sur Sydney Biddle Barrows, rendez-vous sur SydneyBarrows.com et découvrez son nouveau livre, «Uncensored Sales Strategies » (Stratégiesde vente sans censure), publié chez Entrepreneur Press.

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