«La señora del Mayflower», Sydney Barrows, sobre el arte de reinventarse a uno mismo.

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Sydney Biddle Barrows, también conocida como la«Madame Mayflower», se vio obligada a trabajar como telefonista en un servicio de acompañantes para complementar su subsidio de desempleo después de ser despedida por negarse a participar en un plan de sobornos.

Menos de un año después, decidió abrir su propia agencia de acompañantes. Era relativamente pequeña, pero muy exclusiva. Cachet prosperó durante cinco años y medio, hasta que la policía de Nueva York la cerró, para luego reconocer públicamente que era el negocio más honesto y profesional de su tipo que jamás había operado en la ciudad de Nueva York.

El primer libro de Sydney, «Mayflower Madam», llegó directamente a lo más alto de la lista de libros más vendidos del New York Times. La revista Fortune lo nombró uno de los diez mejores libros de negocios del año y escuelas de negocios de todo el país, incluida Harvard, lo utilizaron en sus planes de estudios.

Su cuarto libro, «Estrategias de ventas sin censura», fue escrito en colaboración con el legendario gurú del marketing Dan Kennedy. Hoy en día, Sydney Barrows es una reconocida autoridad en experiencia del cliente. Asesora a emprendedores, empresarios y profesionales para que replanteen la forma en que interactúan con sus clientes con el fin de crear experiencias significativas y memorables que añadan valor a lo que hacen o venden.

¿Cómo una chica tan agradable como tú —¡y realmente lo eres!— acabó convirtiéndose en una madame?

Nadie crece con la esperanza de convertirse en madame, y desde luego no era la carrera profesional que mis padres habían elegido para mí, como podéis imaginar. Lo que pasó es que empecé a trabajar en el sector minorista en el programa de formación ejecutiva de una tienda llamada Abraham and Strauss, que ya no existe, pero que en aquel momento era la joya de la corona del antiguo Federated Department Stores Group. De allí pasé a la empresa May Co. Eran propietarios de Lord & Taylor y también fueron absorbidos por Macy's. Luego fui a una oficina de compras residente, donde me despidieron porque me negué a participar en un plan de sobornos.

Allí estaba yo, haciendo cola en la oficina de desempleo, cuando conocí a una chica. Nos llevamos bien y empezamos a salir juntos, y un día fui a su apartamento en Greenwich Village y, al entrar, la vi desempaquetando un equipo de música nuevo. Bueno, yo sabía que ella no tenía dinero. Es decir, desde luego, no más que yo. Por supuesto, quería saber de dónde lo había sacado, así que le hice un montón de preguntas. Ella se mostraba muy evasiva y, en un momento dado, incluso le dije: «Bueno, ¿se cayó de un camión?». Ella me respondió: «Sydney, ¿juras que no se lo dirás a nadie? Contesto el teléfono en un servicio de acompañantes». Y yo le dije: «Oh, ¿qué es un servicio de acompañantes?». No tenía ni idea.

Me contó en qué consistía y, por supuesto, me horrorizó, pero también me fascinó, y le hice todas las preguntas que cualquiera haría. Yo era la única que sabía lo que estaba haciendo, así que durante los siguientes meses me enteré de muchos detalles. Entonces, un día me llamó y me dijo: «Sydney, una de las chicas de la oficina se va, ¿te interesaría el puesto?».

Tenía miedo de la policía, tenía miedo de la mafia. Pero pensé que no pasaría nada por ir allí a la entrevista, sobre todo porque pagaban 50 dólares por noche en negro y el paro solo era de 150 dólares a la semana. En aquella época era mucho dinero. Fui allí y conocí a un tipo llamado Eddy, que era un poco repugnante, pero llevaba 20 años en el negocio y nunca le había pasado nada. Conocí a varias chicas que eran tan simpáticas como me había dicho mi novia y, obviamente, nadie les apuntaba con una pistola a la cabeza. Pensé: «¿Qué puede pasar? Claro, lo voy a intentar».

Puede que fuera la profesión más antigua del mundo, pero no se gestionaba de forma muy profesional. Mi novia y yo estábamos constantemente criticando, diciendo: «¿Por qué no lo gestiona de esta manera?». Un día nos miramos y dijimos: «Somos tan inteligentes como él, sin duda somos más agradables que él, ¿por qué no montamos nuestro propio servicio de acompañantes?». Y así lo hicimos. Literalmente, caí en ello. Así es exactamente como sucedió.

Háblame de tu primer libro, «Mayflower Madam», que ahora se utiliza en las escuelas de negocios.

Escribí ese libro con un tipo llamado Bill Novak, coautor de «Iacocca» junto con Lee Iacocca. Él escribió libros con Nancy Reagan, Magic Johnson, Oliver North y todo tipo de personas realmente famosas. No estábamos muy seguros de lo que la gente querría leer, así que simplemente preguntamos a todos nuestros conocidos. Si compraras este libro, ¿qué esperarías encontrar en él? Todos dijeron: «Cuéntanos cómo funcionó».

Lo que realmente interesaba a la gente era saber cómo funcionaba realmente el negocio de las acompañantes, porque nunca ha habido un libro, ni antes ni después, que realmente hable de cómo funciona este negocio. Por eso acabó siendo, sin pretenderlo, un libro de negocios. Escuelas de negocios como Harvard lo utilizan en sus planes de estudios; la revista Fortune lo nombró uno de los diez mejores libros de negocios del año. No nos propusimos escribir un libro de negocios. De hecho, no teníamos ni idea de que eso era lo que habíamos hecho.

¿Escribir ese libro te ayudó a reinventarte y pasar de ser una madame a una consultora empresarial?

Hubo una atención mediática desmesurada. El New York Post y el New York Daily News se dieron un festín con el tema. Al final, lo único que pasó fue que pagué una multa de 5000 dólares y nada más. Bueno, la multa solo fue de 5000 dólares, pero los gastos legales ascendieron a seis cifras. Para ser sincero, necesitaba dinero para pagar esas facturas. Así que escribí el libro para pagar a mi abogado. Esa es la verdadera razón por la que lo escribí. Tampoco vi ni un centavo, créeme.

Gracias por ser sincero. ¿Crees que escribir un libro es una buena forma de reinventarse?

Bueno, depende. Si escribes sobre algo que hiciste, a menos que consigas que entre en la lista de los más vendidos y que puedas llamar la atención sobre ello de alguna manera, lo único que conseguirás es quedarte donde estabas. La razón por la que a mí me funcionó es que tuvo mucho éxito y llamó la atención de mucha gente.

Grupos empresariales, especialmente la Organización de Jóvenes Presidentes, comenzaron a llamarme y a preguntarme si estaría dispuesto a dar una charla ante sus miembros. Al principio, pensé que estas personas estaban bromeando. ¿Por qué personas que ganan millones y millones de dólares al año en estas grandes empresas iban a contratar a alguien como yo para que les enseñara cómo hacer negocios? Me parecía extraño. Pero pagaban mucho dinero, así que pensé: si esto es lo que quieren oír, sin duda yo conozco la historia.

Así que fui y di esas charlas. Lo que pasó después fue que los miembros del público se me acercaban y me preguntaban si hacía consultoría. No sabía qué era la consultoría, igual que no sabía qué era un servicio de acompañantes cuando oí hablar de él por primera vez, pero me di cuenta de que me iban a pagar por hacerlo. Así que empecé a hacer preguntas y les pregunté: «¿En qué esperan que les pueda ayudar? ¿A qué retos se enfrenta su negocio?». Realmente no tenía ni idea de lo que querían o esperaban que hiciera por ellos.

Después de hablar con estas personas y de que me dijeran lo que querían, pensé para mí mismo: «Puedo hacerlo». Estoy seguro de que todos sus lectores pueden apreciar lo que voy a decir. Durante las dos o tres primeras consultas a las que acudí, estaba temblando como un flan. Estaba convencido de que iban a descubrir que era un terrible fraude. Pero al final resultó ser muy fácil, porque todo el mundo tiene un don.

Puedo mirar a mi alrededor y ver incongruencias, incoherencias y pequeñas cosas que están mal. Puedo ver un error tipográfico en una página a un kilómetro de distancia. No me preguntes cómo ni por qué, simplemente tengo ese don. Hago lo mismo cuando voy a empresas. Puedo ver lo que no está bien. Dicen que así es como quieren que sea su clientela, afirman que este es el negocio en el que realmente están, y sin embargo hacen todas estas cosas que son totalmente inconsistentes con la imagen que intentan proyectar.

Tengo un don para fijarme en esos pequeños detalles y, aunque en aquel momento no me daba cuenta, lo que realmente estaba haciendo era diseñar experiencias. No oí ese término hasta varios años después. Me considero un CEO, un director de experiencias.

¿Qué aprendiste de tu anterior trabajo como madame y aplicaste a tu faceta como diseñadora experimentada?

Empecemos por mi primer trabajo. Era asistente de compras en la tienda de artículos de baño Abraham and Strauss. Un día, mi jefe me llevó al mercado porque necesitábamos más cortinas de ducha. Estábamos sentados en la sala de exposición de cortinas de ducha y un tipo nos estaba enseñando los productos, y tengo que decirte, Jordan, ¡que eran horribles! Es decir, eran espantosos.

Sin embargo, aquí está Mary, mi jefa, anotando pedidos de este producto. No podía creerlo. Le dije: «¿Qué estás haciendo? Esto es horrible. Ni yo ni tú pondríamos esto en nuestro cuarto de baño ni por casualidad». Ella me miró y me dijo: «Sydney, tú no eres nuestro cliente. A nuestros clientes les gustan este tipo de cortinas de ducha y, de hecho, vienen a nuestra tienda porque saben que vendemos cortinas de ducha como estas. Tenemos que darles lo que quieren comprar, no lo que nosotros compraríamos».

Lo que realmente importa es: ¿en qué negocio quiere tu cliente que te dediques? Muchos empresarios cometen un gran error. Se dedican al negocio que ELLOS quieren. No prestan atención a lo que realmente quiere el cliente. Diría que eso es probablemente lo más importante que he aprendido.

La segunda cosa que aprendí del servicio de acompañantes es que la gente no necesariamente te paga por lo que tú crees que estás vendiendo. Me imagino que si les preguntara a la mayoría de tus oyentes en qué negocio creían que estaba realmente, casi el 100 % de ellos diría: «Oh, Sydney, vamos, era el negocio del sexo». Pero no era el negocio del sexo. En realidad, estaba en el negocio de la fantasía y la confianza.

La parte fantástica era que mis clientes querían que la chica más guapa, elegante, encantadora, carismática y sexy de Nueva York cruzara su puerta. Esta chica de fantasía no tenía nada más en su agenda que complacerlo durante todo el tiempo que estuviera allí. Escucharía sus historias, se reiría de sus chistes y admiraría todo lo que él quisiera que admirara. Muchas veces se trataba solo de él mismo y sus aventuras, sus éxitos empresariales o lo que fuera. A veces, si se trataba de un cliente residencial, querían mostrar a las chicas todas las cosas que habían comprado con todo el dinero que habían ganado y querían que ella lo admirara. Básicamente, solo querían que ella fuera una compañía encantadora para poder olvidarse de cualquier otra cosa que tuvieran en mente.

Luego, cuando llegaba lo que solíamos llamar eufemísticamente «lo esencial», ella le complacía en todo lo que él quería y nosotros permitíamos, que no era mucho, porque en ese sentido éramos bastante directos. Esa era la fantasía.

Luego está la parte de la confianza en el negocio. Para aquellos de ustedes que no saben nada sobre los servicios de acompañantes, y estoy seguro de que eso incluye a todos los que están en la audiencia, no saben que el negocio de los servicios de acompañantes es increíblemente deshonesto. Lo único que les importa es quedarse con su dinero esta noche. Le dirán lo que sea necesario para lograrlo.

Por ejemplo, si le dices a la chica del teléfono que quieres a alguien alta y con piernas bonitas, te jurarán que mide 1,78 m y tiene unas piernas preciosas. Si le dices que quieres a alguien rubia, te jurarán que es rubia. Si quieres a alguien en media hora, te prometen que estará allí en media hora. Básicamente, prometen cualquier cosa para que reserves esa llamada.

Bueno, una hora y media más tarde, una pelirroja menuda llama a la puerta y, por supuesto, él no está muy contento con esto porque esperaba a una rubia alta. Eso es realmente muy injusto para ella porque a) no tenía ni idea de que se suponía que debía ser alta, no tiene ni idea de que se supone que debe ser rubia y no tiene ni idea de que llega una hora tarde porque, por supuesto, no le dicen nada de esto. Pero él acaba quedándosela. Se está haciendo tarde y sabe que no va a tener más suerte en ningún otro sitio.

Eso es con lo que cuentan porque mienten habitualmente. Nosotros no hicimos eso en absoluto. De hecho, incluso teníamos la garantía de que si cuando la joven llegara allí no se parecía exactamente a cómo la habíamos descrito, todo lo que tenía que hacer era darle 20 dólares y enviarla a casa, sin resentimientos. Le enviaríamos a otra persona. Esa era nuestra garantía. Así que yo realmente estaba en el negocio de la fantasía y la confianza, no en el negocio del sexo, porque, créanme, si eso era lo único que querían, lo podían haber conseguido por mucho menos dinero en muchos otros sitios.

Además, fuimos los únicos que, prácticamente en toda la historia de este negocio, recibimos el dinero después, porque me parecía de muy mal gusto entrar y decir, con la mano extendida: «Hola, me llamo Suzi, dame el dinero». Eso no es la mejor manera de empezar. Y, perdona la expresión, pero en cinco años y medio, nunca nos dejaron colgados.

Además, supongamos que la mujer llevaba allí tres horas y él empezó a comportarse de una manera que la hizo sentir incómoda. Supongamos que había bebido demasiado. Bueno, sus órdenes eran que se levantara y se marchara y que no le hiciera caso cuando él le dijera: «No te voy a pagar si te levantas y te vas», porque eso no importaba. Yo le pagaría por el tiempo que había estado allí, porque no quería que ninguna de mis jóvenes se viera nunca en una situación que las hiciera sentir incómodas o mal. Casi nunca ocurría, pero era bueno que supieran que tenían esa opción si alguna vez querían o necesitaban utilizarla.

La lealtad es muy importante. Si las personas sienten que estás ahí para ellas, que las apoyas, que te preocupas por sus intereses, estarán dispuestas a atravesar el fuego por ti. De verdad. Y lo harán con gusto, porque aprecian tu bondad y quieren corresponderte. Es una sinergia maravillosa.

Hablemos de su nuevo negocio, que consiste en ayudar a las empresas a vender experiencias.

Creamos dos experiencias principales en función del cliente. Había algunos clientes que querían que la prostituta más guapa y más elegante llamara a su puerta. Les excitaba mucho el hecho de ser tan exitosos y poder permitirse la prostituta más cara de Nueva York. También les gustaba saber que conocían el número del lugar donde estaban las chicas más guapas y ese tipo de cosas. Así que había ese tipo de clientela.

Luego estaban los otros clientes que, aunque sabían que estaban pagando, no querían sentir que se trataba de una transacción comercial. La experiencia que les ofrecíamos a esos clientes era no recordarles que se trataba de una transacción comercial. Por ejemplo, cuando llegaba el momento de hablar de dinero, les decíamos: «¿Cómo le gustaría pagar esta velada?», en lugar de «¿Cómo le gustaría pagar?».

Cuando la joven estaba allí y estaba lista para irse, llamaba por teléfono, decía «Hola, estoy lista para irme» y yo le respondía: «De acuerdo, deberías tener 800 dólares en efectivo o un cheque por valor de 800 dólares, o lo que fuera que él le pagara». Ella nunca hablaba con él sobre dinero, jamás. Estaban totalmente separados del dinero.

Ella le entregó el teléfono y yo le dije: «De acuerdo, debería tener 800 dólares en efectivo o lo que fuera». Además, siempre nos referíamos a ellas como «jovencitas» porque queríamos que los clientes las vieran como tales y supieran que nosotros las considerábamos así. Había toda una coreografía psicológica de ventas detrás de todo eso.

Cuando la joven llegó allí, nos aseguramos de que reforzara esta dinámica entre dama y caballero llevando una chaqueta de traje o un abrigo, o tal vez ambos. Pero cuando llegó allí, se colocó delante de él, se giró un poco y empezó a quitarse el abrigo o la chaqueta de los hombros, lo que le llevó a él a tenderle instintivamente la mano para ayudarla. Eso es algo que un caballero hace por una dama. En todo lo que hicimos, intentamos eliminar en la medida de lo posible la sensación de que se trataba de una transacción comercial, porque esa era la fantasía que ellos querían.

En el libro hablas de la película que se proyecta en la mente de tus clientes.

Sí. Una película mental es básicamente toda la información que un cliente recibe desde el momento en que apareces en su radar, durante cualquier transacción que realices e incluso después de ella. En realidad, lo que ocurre es que las personas tienen una expectativa o una esperanza, o ambas cosas, sobre cómo será hacer negocios contigo. Por ejemplo, en el caso de mis clientes, su expectativa y su esperanza era haber encontrado un negocio de élite muy, muy exclusivo, en contraposición a otras tonterías que se veían por ahí.

Nuestro anuncio parecía haber sido grabado en Tiffany's. Era muy, muy elegante, con mucho espacio en blanco. Solo dos bordes gruesos alrededor de nuestro nombre, Cachet, con nuestro número de teléfono y el horario de apertura. Eso era todo lo que aparecía en el anuncio. Cuando llamaban, les atendía una joven.

Todas nuestras telefonistas eran aspirantes a actrices porque yo era muy, muy exigente con lo que decían a los clientes. Tenía un guion que me había repetido un millón de veces y quería que ellas lo dijeran exactamente igual que yo. Para eso son perfectas las actrices. Están acostumbradas a repetir las mismas frases una y otra vez y hacer que suenen como si fueran nuevas. Eran perfectas para esto.

Esa era la siguiente parte de la película mental. Viste ese hermoso anuncio, que indicaba un servicio exclusivo y refinado. Hablaste por teléfono con alguien muy educado y con una voz muy agradable. Y luego llegó la joven, y como dije, era una chica guapa. Vestía muy bien y sabía cómo comportarse y actuar. No era una chica de Brooklyn que mascaba chicle. Cuando terminó la velada, se marchó tan guapa como cuando llegó.

La parte financiera de la transacción se llevó a cabo de forma muy diplomática, por lo que, de principio a fin, todo fue acorde con lo que esperaban y deseaban de un negocio de alto nivel. Esa era la imagen mental que tenían. Lo importante que deben saber sus lectores es que hay que averiguar cuál es la imagen mental que sus clientes esperan encontrar y, a continuación, hay que dársela.

También puedes manipularlos un poco y darles esperanza, deseo y expectativas, algunas de las cosas que quieres ofrecerles, siempre y cuando sepas que es algo que ellos quieren. Pero lo más importante que quiero destacar es que todo tiene que ser congruente. Todo tiene que mantener y respaldar la historia de tu negocio, sea cual sea. Eso es de vital importancia.

Seguro que has oído a Dan Kennedy contar la historia de un tipo llamado Charlie Martin, que es dentista cosmético. Su tarifa media es de unos 80 000 dólares. Obviamente, ¡se trata de personas con los dientes realmente estropeados! Pero cuando entras en su consulta, todo es mármol y alfombras orientales, y tiene un piano de cola. Entras y piensas: «Vaya, este tipo no va a ser barato». Así que cuando te da un presupuesto de 80 000 dólares, no es una sorpresa total y absoluta.

Si entras en una consulta dental normal y corriente y, de repente, te dice que quiere 80 000 dólares, puede que técnicamente sea tan bueno como el Dr. Martin, pero el ambiente en el que te encuentras, la película que se te pasa por la cabeza cuando entras en la consulta de ese tipo, no va a ser la misma. Va a ser incongruente que te pida esa cantidad de dinero porque tu entorno, la película mental que te has creado hasta ahora, no lo respalda.

Por ejemplo, ¿crees que alguna vez verías a Barack Obama o a la reina Isabel firmar un importante tratado con un bolígrafo Bic? No, porque sería totalmente incongruente. Esa no es la imagen que quieren proyectar. Eso es lo que tus lectores tienen que tener en cuenta. Hasta el más mínimo detalle, el tipo de guantes que llevas, el tipo de zapatos que llevas, cuando sacas el espejo de tu bolso, qué tipo de espejo es. Si tienes una imagen muy elegante, no querrás sacar un pequeño y feo trozo de plástico con el nombre de Duane Reed escrito por todas partes. Es muy importante. Con pequeños detalles como ese, la gente no se da cuenta necesariamente de lo que es, pero sabe que algo no encaja.

Hablas más sobre esto en tu libro,«Estrategias de ventas sin censura».

¡Sí, si buscas historias sobre servicios de acompañantes! Esa es mi USP, mi propuesta única de venta. No hay nadie más que venda historias sobre prostitutas tan buenas como yo.

Cierto. Probablemente no encontrarás otro libro sobre cómo mejorar tu negocio utilizando las lecciones aprendidas de los servicios de acompañantes. Pero es muy importante aprender de otros sectores. Aprender de otros sectores que no tienen nada que ver con el tuyo es lo que realmente te dará ventaja y mejorará tu negocio.

Sí. Te pondré un ejemplo. Trabajaba en el sector servicios, pero tomé prestada una idea del sector de los productos. La primera Navidad, me pregunté: «¿Qué puedo hacer para demostrar a estos clientes lo mucho que los aprecio?». Y se me ocurrió la idea de los regalos por compra, como hacen las empresas de cosméticos en los centros comerciales.

No quería darles nada si ellos no me daban nada a cambio, ¿entiendes? Esa era la parte de la compra. Cuando alguno de nuestros mejores clientes llamaba entre Acción de Gracias y finales de enero, la joven pasaba por la oficina y recogía una botella de Dom Perignon bien fría.

Salimos y compramos dos cajas. En aquel momento, Dom Perignon era el champán más caro, más exclusivo y mejor sin añada que se podía encontrar. Lo que esto le transmitía al cliente era: «Dios mío, esta gente debe de pensar que soy muy especial, porque me están regalando una botella del champán más caro y de mayor calidad. No solo están gastando este dinero en mí, sino que, obviamente, piensan que soy importante».

También aumentó el volumen de nuestras transacciones, ya que nadie se bebe una botella de Dom Perignon de una sola vez. Así que si él era un cliente de dos horas, ella se quedaba tres; si él era un cliente de cuatro horas, ella se quedaba cinco. Aumentamos el volumen de nuestras transacciones, que es precisamente una de las razones por las que lo hacen las empresas de cosméticos. También mejoró nuestra imagen.

Nunca nos promocionamos como los más caros, los más fabulosos, bla, bla, bla, pero estaba bastante claro por todo lo que hacíamos que lo éramos. Regalar el champán más caro y fabuloso reforzó nuestra imagen, por lo que esa pequeña botella nos aportó muchas cosas y también creó una experiencia.

Se sienta en su habitación de hotel o en su casa con una chica guapa, bebiendo champán, y —esta es la mejor parte— todas mis jóvenes damas tenían que llevar un paquete de gel de baño burbujeante en sus bolsos. Tenían que hacerlo especialmente en esta época del año, porque estoy seguro de que la mayoría de ustedes han oído hablar de los baños de burbujas con champán. Si no lo han oído, no significa que se bañen en champán, sino que se sientan en una bañera con burbujas y beben champán con un acompañante de su elección.

Cuando la joven le decía: «Oh, ¿te gustaría darte un baño de burbujas con champán y beber esto?», ninguno de ellos había probado algo así antes. Así que les dimos una experiencia maravillosa. No solo tuvieron la oportunidad de disfrutar de eso, sino que apuesto 100 dólares a que cada vez que oigan las palabras «baño de burbujas» o «champán», recordarán aquellos años en los que se sentaban en una bañera con una chica guapa bebiendo el champán que les habíamos dado. Esa fue la experiencia que les proporcionamos.

Tenías famosos como clientes y muchos de nuestros miembros tienen clientes famosos.

Sí. Y, en realidad, solo lo hice una vez. Me llamó alguien tan famoso que le dije: «Dios mío, ¿eres tú tal y tal?», y se hizo el silencio al otro lado de la línea. Y le dije: «¿Sabes qué? Lo siento mucho, ha sido una pregunta increíblemente inapropiada».

Por supuesto, las chicas siempre se emocionaban mucho cuando veían a alguien muy famoso, así que teníamos algo llamado «el tablón de famosos». Era un gran tablón de corcho que compré porque las chicas venían con artículos o fotos de diferentes clientes. Ya fueran deportistas, músicos o empresarios, daba igual. Se emocionaban mucho y se lo pasaban todas. «Sí, yo lo vi». «Oh, sí, yo también lo vi». Así que teníamos un tablón de famosos en el que poníamos todo eso.

Pero las jóvenes, seamos sinceros, no querían que nadie supiera lo que hacían, así que no iban precisamente a ir por ahí contándolo, y nosotros tampoco íbamos a decir nada porque no queríamos llamar la atención. Creo que nuestra forma de comportarnos, la calidad de las jóvenes, la forma en que llevábamos todo el negocio, hacía que nuestros clientes se sintieran tan seguros como se puede sentir uno haciendo algo así.

La proximidad a las celebridades es muy atractiva para la gente porque, aunque tú no seas una celebridad, el simple hecho de haber estado con ellas te confiere algo extra. Quiero decir, ¿tiene realmente sentido? No. No es como si fueras el mejor amigo de esa persona y te contara todos sus secretos. Pero hay algo en las celebridades de nuestro país hoy en día que hace que con solo tener la más mínima relación con ellas, de repente, tú también seas prácticamente una celebridad. Es muy, muy interesante.

Siempre que puedas alinearte con una celebridad —y no hace falta que te lo diga—, siempre que puedas alinearte con una celebridad, es bueno.

Háblame del término que has acuñado, «coreografía de ventas».

La coreografía de ventas puede ser física o psicológica. Básicamente, lo que hace es influir en la percepción que el cliente tiene de ti y de tu negocio. Influye en la decisión de compra del cliente y, muy a menudo, en la cantidad que compra. No me gusta usar la palabra «manipulación» porque tiene una connotación muy negativa en nuestra cultura, pero en realidad eso es lo que es. En cierto modo, estás manipulando la forma.

Tomemos como ejemplo una tienda departamental. Pasas por delante de uno de esos maniquíes y ves que lleva un vestido, joyas, un pañuelo y un bolso. Lo miras y dices: «¡Dios mío, lo quiero todo!». Porque lo han combinado para ti. Si te dedicas al negocio de los iPod, no quieres tener los iPod en un sitio y los auriculares especiales en otro. Quieres tenerlo todo junto para que, cuando la persona esté lista para comprar ese iPod, piense: «Vaya, sí, supongo que necesito altavoces y, sí, supongo que realmente necesito algo para llevarlo». Eso es coreografía física. Eso es influir en ellos para que compren más.

Tengo un miembro llamado Chris Hearn que se dedica al negocio de la intermediación hipotecaria comercial. Cada vez que cierra un trato, toma una fotografía de la propiedad, luego tiene una fotografía del cliente y luego tiene algún tipo de documento, no estoy muy seguro de qué es, pero los pone en unos marcos enormes. Miden fácilmente dos pies por 18 pulgadas y tienen unos marcos de madera preciosos. Cuando vas a su oficina, te llevan deliberadamente a hacer un recorrido. Y en cada pasillo por el que caminas, desde el techo hasta el suelo, creo que pueden apilar cuatro de ellos uno encima del otro, solo ves fila tras fila tras fila de estos marcos con todos los negocios que este tipo ha hecho.

Para cuando te acompañan a la sala donde te van a hablar sobre si vas a hacer negocios con ellos, ya has pensado para ti mismo: «¡Dios mío, mira con cuánta gente ha hecho negocios esta persona!». Quiero decir, si ha tenido éxito con tanta gente, seguro que también lo tendrá conmigo. Eso es manipulación psicológica. Y eso es exactamente lo que es la coreografía de ventas.

La forma de vestir es una coreografía de ventas. Seamos realistas, si trabajas en el sector de la planificación financiera, en el sector inmobiliario o eres abogado, no vas a presentarte con pantalones caqui y un polo. Si voy a darte mi dinero, quiero verte con traje y corbata, amigo, y lo mismo ocurre con la mayoría de la gente.

Una vez tuve un cliente que quería mejorar su negocio. Se dedicaba a la fotografía y quería hacer más bodas y retratos de miembros de juntas directivas. Lo miré y le dije: «No puedes vestirte así. No digo que tengas que llevar traje, pero tienes que llevar una camisa bonita abotonada y unos pantalones realmente bonitos, y tienes que dejar de llevar zapatillas deportivas». Ese tipo de cosas marcan realmente la diferencia.

Al leer tu libro, me pareció que eras una figura materna para las niñas, algo que supongo que probablemente no tenían.

Sí. Bueno, no es que estas chicas no tuvieran buenas experiencias con sus padres, porque en su mayoría, no creo que fuera así. Lo que pasaba era que, cuando tienes 20, 22 o 23 años, no quieres volver a casa y pedirle todo a mamá. Al parecer, los jóvenes de hoy en día son diferentes, pero en aquella época, la gente quería ser independiente. Y, sin embargo, seguían necesitando algo: seguían necesitando a un adulto que les orientara y al que pudieran hacer preguntas. Yo, en cierto modo, desempeñaba ese papel para ellas y eso me divertía, de verdad. Lo disfrutaba mucho.

¿Echas de menos tu antiguo negocio o lo has dejado completamente atrás?

He pasado página por completo. Tenemos nueve vidas, y creo que esta es mi quinta o sexta. Me quedan unas cuantas más. Pero no, lo echo de menos solo porque era muy divertido. Era un reto, y eso me gustaba. Y era muy gratificante. Me dedicaba a hacer feliz a la gente, ¿sabes? No te imaginas lo agradecidos que estaban estos hombres de que yo tuviera un negocio al que podían llamar y conseguir que una chica agradable, educada, encantadora y guapa fuera a pasar tiempo con ellos de una forma que les hiciera sentir seguros. Estaban encantados. No sabría decirte cuántas veces llamaban y decían: «No me imagino haciendo negocios con nadie más. Sois geniales».

Eso estuvo muy bien. Y, por supuesto, fue muy agradable ayudar a las jóvenes, porque la mayoría de mis chicas eran estudiantes o aspirantes a modelos, actrices, bailarinas, cantantes, escritoras, artistas, ese tipo de cosas. La analogía que utilizo es que ellas están a un lado de un cañón, un gran barranco profundo, y al otro lado está su título universitario, todas sus clases de interpretación, lo que sea para lo que necesiten el dinero, y hay un puente que cruza ese barranco. Pero hay que pagar un peaje. ¿De dónde vas a sacar el dinero para pagar ese peaje? Eso es en lo que les ayudé.

Quiero decir, ellos tomaron la decisión de venir a trabajar para mí. Yo, desde luego, no obligué a nadie a trabajar para mí. Fue su elección. Básicamente, lo que hice fue ayudarles a pasar de donde estaban a donde querían estar en su vida. La mayoría duró un año más o menos y, cuando llegaron a donde querían estar, se marcharon. No podría haberles deseado más felicidad. De hecho, sigo en contacto con muchos de ellos por eso. Y eso me hacía sentir muy bien. No obtengo eso de lo que hago ahora. Obtengo otras cosas de lo que hago, pero eso era muy especial.

– Para obtener más información sobre Sydney Biddle Barrows, visite SydneyBarrows.com y eche un vistazo a su nuevo libro,«Uncensored Sales Strategies» (Estrategiasde ventas sin censura), publicado por Entrepreneur Press.

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